چرا آن کتابِ ۴۵.۰۰۰ تومانی را کسی نمی‌خرید؟

چرا آن کتابِ ۴۵.۰۰۰ تومانی را کسی نمی‌خرید؟

در یکی از روزهای زیبای پاییزی که آفتابْ لطیف است و هوا دلپذیر، وارد کتاب‌فروشی‌ای می‌شوم که نزدیک محل کارم است. چند ماهی است به آنجا سر نزده‌ام و می‌روم تا در فضای یک کتاب‌فروشی واقعی، دمی را با این دوستان خاموش سر کنم. در یکی از قفسه‌ها، کتابِ قطوری خودنمایی می‌کند. چند ماه پیش هم آن کتاب درست همان‌جا بود. علامت مشخصه‌ای روی جلدش دارد که مطمئن‌ام می‌کند این نسخه، همانی است که چند ماه پیش دیده بودم. یعنی در این چند ماه و با آمد و رفت این همه مشتری به این مغازه، این کتاب که جلد و چاپ تمیزی هم دارد و موضوعش هم عام و فراگیر است، نتوانسته کسی را آن‌قدر به هیجان بیاورد که دست در جیبش کند و کارتی بکشد و کتاب را به خانه‌اش ببرد. درست مثل همان چند ماه پیش که نخستین بار این کتاب را دیدم، چند مانع بزرگ برای فروش رفتن این کتاب در ذهنم بالا می‌آید.

نخست، حجم کتاب. موضوع کتاب در زمینۀ خودشناسی است. یعنی با یک کتاب غیرداستانی طرفیم. (کتاب‌های داستانی از جمله مجوعه‌های داستان یا رمان‌ها، ویژگی‌های خاص خود را دارند و نکات این مقاله ممکن است در مورد آنها صدق نکند.) اما حجم کتاب که داشتم می‌گفتم. نزدیک ۱۱۰۰ صفحه! خواننده‌ای که عنوان کتاب را دیده و علاقه‌مند شده که آن را بخواند، باید در میان ۱۱۰۰ صفحه بالا و پایین برود تا آخرسر شاید چیزی دستگیرش شود. در این دوره و زمانۀ کوتاه‌گویی و کوتاه‌نویسی، کمتر کسی حوصله دارد این همه ورق را بخواند. انگار که کتاب، برای «نخواندن» نوشته و منتشر شده باشد.

یک عامل دیگر هم این «نخواندنی» بودن را تشدید می‌کند. بله، دومین مانع فروش کتاب این است که این هزار و خورده‌ای صفحه، تماما شامل متن هستند که با فونت‌های سیاه بر کاغذِ سفید نقش بسته‌اند. دریغ از یک تصویر، طرح یا استفاده از رنگ‌ها برای ایجاد تمایز و فرصت‌های نفس کشیدن در طول کتاب. حتی کتابِ «هفت عادت مردمان بسیار موثر» که استفن آر. کاویِ بزرگ آن را نوشته و مرجعی جهانی برای خودشناسی است، در نسخۀ انگلیسی‌اش با همۀ مقدمات و حواشی و صفحات ایندکس (فهرست راهنما در انتهای کتاب)، کمتر از ۴۰۰ صفحه است؛ و با این‌که تماما سیاه‌وسفید است، اما طرح و جدول و نمودار هم دارد. (حالا که صحبت کتاب هفت عادت به میان آمد، یک نکتۀ دیگر را هم تاکید کنم. این کتاب، روی کاغذ کاهیِ نازک چاپ شده و با این‌که حدود ۴۰۰ صفحه است و در نوعِ خودش حجیم، وزنش اندازۀ پرِ کاه است! وقتی آن را با پیش‌فرضِ کتاب‌های داخلی بلند می‌کنید، ابتدا از این همه سبُکی شوکه می‌شوید! و همین وزن کم باعث می‌شود در دست گرفتن و خواندن کتاب برای ساعت‌های متمادی، آسان باشد.)

اما باز هم برگردیم سروقت کتاب مورد نظر. عنوان کتاب، یک جملۀ ساده و کوتاه است و بسیار عام، بدون هیچ‌گونه تیترهای توضیحی. پشت جلد کتاب هم که جای خلاصه‌ای از معرفی کتاب است (و بهترین نقش تبلیغاتی را برای فروختن کتاب دارد) خالی است. در دنیای غرب مرسوم است که توصیه‌نامه‌های افراد مختلف را که یا شخصا یا از طریق مطبوعات و رسانه‌ها در مورد یک کتاب بیان شده، در آن کتاب می‌آورند. معمولا پشت جلد و صفحات آغازین کتاب جای این شاهدمثال‌هاست؛ و گاه حتی یک نقل‌قول طلایی از یک آدم موثر را روی جلد کتاب هم می‌آورند. این کتاب «هفت عادت…» که پیش‌تر گفتم، با این‌که این همه شناخته‌شده است، در نسخه‌ای که در سالگرد ۲۵ سالگی آن چاپ شده، همچنان این نقل‌قول‌های متعدد را همراه خود دارد. گاهی هم از یک شخص معروف خواسته می‌شود مقدمه‌ای بر کتاب بنویسد. همۀ اینها، اعتبار کتاب را بالاتر می‌برد. اما کتابِ پارسی موردنظر ما، نه‌تنها هیچ‌یک از اینها را ندارد، بلکه بسیار غیرحرفه‌ای و در ساختاری کشکول‌مانند و «از هر دری سخنی» تدوین شده است. مردم این روزها با دسترسی آسان به این همه اطلاعات فراوان، فرصت ندارند وقتشان را با هزار صفحه «از هر دری سخنی» تلف کنند.

اما خریدار فرضی، پس از این‌که این همه مانع را برای خرید کتاب در برابر خود دید، با یک مانع بزرگ دیگر هم رو‌برو می‌شود: قیمت. بهای پشت جلد کتاب، ۴۵.۰۰۰ تومان است که هرچند در مقایسه با یک وعده خوراک ساده رقم بالایی نیست، اما به یک دلیل مهم، باعث می‌شود که برای خریدار بسیار زیاد به نظر برسد: ارزشی که در برابر پرداختِ این رقم دریافت می‌کند. واقعیت این است که اگر خریدار متقاعد شود ارزشی که در برابر خرید یک کالا (یا خدمت) به دست می‌آورد، بسیار بیشتر از پولی است که می‌پردازد، اگر به آن کالا یا خدمت نیاز داشته باشد (یا این نیاز به‌درستی از سوی فروشنده در او ایجاد شده باشد) احتمالا آن را خواهد خرید. اما در مورد این کتابِ قطور و ملال‌آور، حتی اگر رایگان هم عرضه شود، کمتر کسی آن را «به خانه خواهد برد» (سنگینی و قطوری‌اش که یادتان نرفته!» و به طریق اولی «خواهد خواند»؛ و ممکن است فقط چند ورقی از آن را مرور کند و سپس در گوشه‌ای برای همیشه آن را به فراموشی بسپارد.

اما آیا این کتاب محکوم بوده که فروش نرود؟ پاسخ «منفی» است؛ و تنها کافی بود نکاتی ساده اما موثر رعایت می‌شد تا این کتاب به اثری پرفروش و پرخواننده تبدیل شود. جز نکاتی که در بالا در زمینۀ انتخاب نام و تیترهای توضیحی و… عنوان شد، می‌شد این کتاب را از ابتدا، به شکل یک «مجموعه» طرح‌ریزی کرد. می‌گویند یک فیل را چطور می‌شود خورد؟ پاسخ را احتمالا همه می‌دانید: «لقمه لقمه!» برای خریده (و خوانده) شدن این کتابِ حجیم هم می‌شد آن را لقمه لقمه کرد. چطور؟

از دلِ این کتاب، می‌شد به‌راحتی و با نظارت یک ناشر و سرویراستارِ عاشق و کاربلد، مثلا ۱۰ جلد کتاب ۱۰۰ صفحه‌ای بیرون کشید. اطلاعات کتاب‌ها را هم می‌شد با کمک چند تصویرگر و عکاس و یک گروه صفحه‌آرای حرفه‌ای، بارز و نمایان کرد. طوری که فقط با ورق زدن یک کتاب، شخص دریابد چه نوع اطلاعاتی را دریافت خواهد کرد، و در همان فرصت کوتاه، چند طرح و عکس (با توضیحات مرتبط) را ببیند و یکی دو «باکس» را بخواند. (باکس به بخش‌های معمولا مستطیل یا مربعی می‌گویند که در دلِ مطلب اصلی است و با حاشیه یا رنگ، از آن متمایز شده است.)

پس از آن، می‌شد در سایت ناشر، بخشی را به این کتاب اختصاص داد؛ و مثلا جلد ۱ این کتاب ۱۰ جلدی را با فرمت PDF، برای دانلودِ رایگان قرار داد. (البته یک ناشر هوشمند، در قبال رایگان دادنِ این جلد، دست‌کم ایمیل افراد را می‌گیرد تا بعدا آنها را برای بازاریابی اینترنتی استفاده کند.) حتی ناشر می‌توانست آن جلد اول را برای توزیع رایگان، به کتاب‌فروشی‌ها هم بدهد (کمی صبر کنید، قرار نیست ناشر ضرر مالی کند!). این‌طوری، کسی که «طعم» لقمۀ نخست را چشیده، احتمالا سراغ لقمه‌های بعدی هم خواهد آمد.

و حالا به بخش‌های هیجان‌انگیزتر هم می‌رسیم! گفتم که آن کتاب، ۴۵.۰۰۰ تومان بود. حالا فرض کنید هر جلدِ ۱۰۰ صفحه‌ای از این مجموعه، ۱۰.۰۰۰ تومان قیمت‌گذاری شود (که با توصیفاتِ پیش‌گفته درخصوص ویراستاری و صفحه‌آراییِ آنها، کم هم هست). به این شکل، حتی اگر جلد نخست هم کاملا رایگان عرضه شود، این مجموعه به بهای ۹۰.۰۰۰ تومان فروخته خواهد شد؛ یعنی دو برابرِ آن کتابِ یک جلدیِ قطورِ سنگینِ زمختِ خسته‌کننده. (تازه برای این‌که افراد مجوعه را یکجا بخرند، می‌توان برای خرید همۀ جلدها با هم، یک تخفیف یا هدیۀ ویژه هم در نظر گرفت که باز هم نسبت به فروش کتاب یک جلدی، برای ناشر سودآورتر است.) و جالب این‌که مشتری هم خوشحال خواهد بود، چون می‌داند در برابر پولی که می‌پردازد، چه ارزش بالایی را به دست می‌آورد. و هدف نهایی هم همین است که مشتری خوشحال باشد.

افزون بر اینها، می‌توان از هر جلد، یک کتاب صوتی هم منتشر کرد؛ و نویسنده می‌تواند برای هر یک از موضوعات جلدها، سمینار هم برگزار کند. می‌توان خواننده‌ها را به یک وب‌سایت ارجاع داد تا برای دریافت اطلاعاتِ به‌روز در زمینۀ موضوعات کتاب‌ها، به آنجا سر بزنند… آن کتاب قطور، شاید یک معدن طلا باشد که هنوز استخراج نشده است. و یادمان باشد: فرصت ایجاد درآمد نامحدود است، هر چه محدودیت هست در مغزهای ماست. شما چه نظری دارید؟

خوشحال می‌شوم دیدگاه‌های شما عزیزان را اینجا بخوانم.

به نقل از مکتب کمال

شاد و سربلند باشید

دوستدارتان محمد جانبلاغی